Kultursponsoring im Internet


Sponsoring beruht auf Leistung und Gegenleistung mit dem Zweck, die jeweiligen Zielsetzungen von Sponsoringgeber und –nehmer effektiver zu erreichen.

Kultursponsoring ist ein uraltes Thema. Schon mittelalterliche Fürsten förderten die schönen Künste, nicht selten zur Selbstdarstellung und nicht selten religiös motiviert. Heute haben sich Absichten, Ausdrucksformen und Beteiligtenkreis weiterentwickelt. Auch im Internet finden sich viele Projekte, deren unterschiedliche Formen hier besprochen werden.

Die Ziele von Kultursponsoringnehmer und –geber sind: Dieser möchte seine Kunst überhaupt oder besser oder öfter darbieten, jener möchte sich und seinen Produkten ein bestimmtes Image vermitteln, sich dadurch nach außen und innen positionieren und schließlich gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Die Formen des Kultursponsoring sind vielfältig: Der Hauptanteil (nämlich 76%) ist finanzielle Förderung, es folgen Veranstaltungsdurchführungen und Hilfestellungen bei Publikationen. Nur ein kleiner Teil macht Sach- und Dienstleistungszuwendungen aus. Davon wiederum ein kleiner Teil ist Gegenstand dieser Ausführungen, nämlich die Förderung über Online-Dienstleistungen verschiedenster Art.

Die Sponsoren, die Kultur am meisten fördern, sind Firmen aus der Nahrungs- und Genußmittelindustrie sowie aus den Branchen Energie/Chemie/Rohstoffe. Diese sind jedoch nicht diejenigen, die Kultur via Internet am stärksten unterstützen. Dies mag zwei Gründe haben. Zum einen hat jedes kulturelle Ereignis seinen eigenen Erinnerungswert, seine Kontakthäufigkeit und vor allem seine spezifische Zielgruppe. Letztere ist im Internet – immer noch – charakteristisch: Sie ist jung, gut ausgebildet und vergleichsweise vermögend. Zum anderen lassen sich Internet-Dienstleistungen natürlich am besten von solchen Firmen erbringen, die selbige zum Geschäftsgegenstand haben. Web-Agenturen und die IT-Branche sind mithin die gewichtigsten Sponsoren.1

Um ein Angebot im Internet zu präsentieren sind mehrere Dienstleistungen zu erbringen. Diese können, müssen aber nicht aus einer Hand stammen.

Inhaltlich ausgerichtetes Sponsoring

Die inhaltliche Entwicklung und Betreuung von Internet-Projekten (neudeutsch "Content Creation" und "Content Management") sowie deren graphische Gestaltung ("Screendesign") sind wesentlich für jede Webrealisation. Hier sind nun folgende Formen zu finden:2

  • Es wird lediglich auf geförderte Veranstaltungen hingewiesen, ohne daß der Internet-Auftritt eine eigene Qualität besitzt.3
  • Es werden geförderte Events ein zweites Mal im Internet präsentiert und damit einem weiteren Personenkreis vorgestellt.4
  • Das eigentliche Kultursponsoring im Internet beginnt bei derjenigen Förderung, bei der ein existierendes kulturelles Projekt (ob nun gefördert oder nicht) von einer anderen Organisation, i.e. nicht dem Projektträger, einen (gesponsorten) Internet-Auftritt erhält.5
  • Auch durch Wettbewerbe und das Ausloben von Preisen wird gefördert.6
  • Schließlich gibt es ausschließlich im Internet stattfindende Projekte, die sich durch die Mitarbeit Interessierter und/oder durch Werbeeinnahmen tragen.7
  • Eine Sonderform ist die kulturelle Förderung durch einen Verein, der seinen Mitgliedern eine Plattform zur Verfügung stellt.8

Technisch ausgerichtetes Sponsoring

Inhaltliche Entwicklung und graphische Gestaltung sind freilich nur ein Teil zur Umsetzung eines Web-Angebotes, die Bereitstellung technischer Infrastruktur ist ein anderer. Dies betrifft in erster Linie das sog. Hosting (also das Ablegen von WebSites auf einem Webserver). Hier gibt es eine Firma, die sich durch die Unterstützung einer Vielzahl von Projekten auszeichnet hat.10 Neben der Bereitstellung eines Webservers ist es bei einigen Projekten auch sinnvoll, einen Listserver zur Verfügung stehen zu haben um, eine Mailingliste zu betreiben (also die Möglichkeit zu bieten, E-Mails an bestimmte Interessenten zu versenden, auf die jeder einzelne, wiederum an alle, antworten kann). Diese Form des Kultursponsoring ist ebenfalls realisiert.10

Die Bedingungen für Kultursponsoring via Internet auch und gerade für kleine Kulturprojekte sind gut. In den letzten Jahren hat der Umfang von Kultursponsoring insgesamt zugenommen und es wird erwartet, daß sich dieser Trend fortsetzt. Gerade für eine stark expandierende Branche wie dem Internet-Business ist der Aufbau von Referenzen (mit oben erwähnter Positionierung) sehr wichtig. Insofern sollten sowohl Sponsoringgeber, wie –nehmer (mit weiterhin knappen Kassen) füreinander offene Ohren haben. Auch die technische Entwicklung, die es in Zukunft erlauben wird, umfangreiches Bild-/Video- und Klangmaterial via Internet zu konsumieren wird ihre Wirkung haben. Schließlich mag ein finanzielles Argument potentiell Fördernden ihre positive Entscheidung erleichtern: Gesponsorte Internet-Projekte für Kulturinstitutionen sind steuerlich absetzbar, wenn einige Formalia eingehalten werden.11


Christian Dömich